Katharina Pinto Guimarães
A internacionalização de marcas tem se tornado uma estratégia cada vez mais relevante para empresas que buscam novos mercados, especialmente em um cenário de alta inflação, como o que o Brasil tem enfrentado nos últimos anos.
Quem viaja para fora já deve ter se deparado com marcas famosas do Brasil, como a Farm, em famosos endereços no exterior. Desde o verão de 2022 a marca carioca tem sua presença na Europa com loja própria no coração de Paris, além de lojas na Grécia, Turquia e Dubai.
A internacionalização de marcas brasileiras é importante porque permite às empresas diversificar suas fontes de receita e proteger seus negócios contra a instabilidade econômica interna, como a alta inflação no Brasil. Esse movimento também pode contribuir para aumentar o reconhecimento do Brasil no cenário global.
Por que isso importa?
A Pantys também atravessou o oceano e abriu lojas próprias na França e na Holanda, além de ter pontos de venda na Inglaterra, Holanda e Suíça.
Mas não são apenas as grandes empresas que vivem a realidade de buscar mercado fora do Brasil. A marca carioca de brigadeiros Carolina Sales, que fez muito sucesso no Rio de Janeiro, encerrou suas operações no Brasil para fazer história em terras portuguesas.
Esse tema interessa a empresas brasileiras que buscam expandir seus negócios para mercados internacionais, especialmente na Europa. Ele é relevante para empreendedores, advogados especializados e consultores de negócios que apoiam essa expansão, ajudando a superar desafios jurídicos, fiscais e operacionais.
Para quem esse assunto interessa?
O que este movimento revela sobre o Brasil, o mercado internacional e qual a realidade por trás da internacionalização de marcas?
Antes de mais nada, é importante ressaltar que o processo de levar uma empresa brasileira para a Europa, por exemplo, pode não só ampliar a receita, mas também oferecer proteção contra a volatilidade econômica interna. Contudo, essa jornada envolve desafios, incluindo questões jurídicas, que precisam ser bem compreendidas para garantir uma transição bem-sucedida.
Contexto econômico
A inflação elevada no Brasil tem um impacto significativo sobre os custos de produção, o poder de compra do consumidor e a competitividade das empresas locais. Muitas vezes, isso pode resultar em uma perda de competitividade em mercados internos saturados.
Nesse sentido, a internacionalização se apresenta como uma alternativa estratégica e atrativa, permitindo que as empresas brasileiras diversifiquem suas fontes de receita, acessem novos mercados consumidores e protejam seus negócios da instabilidade econômica interna.
Além disso, a Europa representa uma região atraente devido ao seu grande mercado de consumidores e à diversidade econômica. Países como Portugal, Espanha, Alemanha e França, por exemplo, oferecem um bom equilíbrio entre estabilidade econômica, infraestrutura desenvolvida e proximidade com mercados globais.
Caminhos jurídicos
A internacionalização de uma marca brasileira para a Europa envolve um conjunto de passos jurídicos e operacionais que variam conforme o país e o modelo de negócios escolhido.
1. Escolha da estrutura jurídica de expansão
A primeira decisão crucial envolve escolher a forma jurídica mais adequada para a internacionalização da empresa. Entre as opções estão:
• Filial: A empresa pode abrir uma filial no país europeu escolhido. Uma filial opera como uma extensão da empresa brasileira e, embora tenha menos autonomia, permite que a empresa conserve controle sobre as operações.
• Subsidiária: A subsidiária é uma entidade jurídica separada, com CNPJ próprio, mas ainda assim controlada pela empresa brasileira. Esta opção oferece maior independência operacional, o que pode ser benéfico dependendo do mercado e do modelo de negócios.
• Joint Venture ou Parceria Local: Empresas brasileiras também podem optar por se associar com empresas locais em modelos de joint venture. Isso permite a expansão com menos risco, aproveitando o conhecimento do mercado local.
2. Registro da marca na União Europeia
A proteção da propriedade intelectual, especialmente a marca, é fundamental. Empresas brasileiras devem registrar suas marcas não apenas no Brasil, mas também na União Europeia. O sistema EUTM (European Union Trade Mark) oferece proteção em todos os países da União Europeia com um único registro. Isso evita problemas futuros com a violação da marca e a concorrência desleal.
3. Conformidade com as leis locais e a legislação europeia
Cada país europeu tem suas próprias normas jurídicas, mas empresas que operam na União Europeia precisam também se conformar com regulamentações comunitárias. Isso inclui:
• Direitos Trabalhistas: As leis de trabalho na Europa são rigorosas, com uma forte proteção aos empregados. Portanto, uma empresa brasileira deve entender as obrigações relacionadas a salários, benefícios, contratos e condições de trabalho.
• Tributação e Impostos: A tributação varia entre os países da Europa, sendo essencial conhecer as obrigações fiscais no país onde se opera. Alguns países oferecem regimes fiscais mais vantajosos, como Portugal, que possui benefícios tributários para empresas estrangeiras.
• Normas de Comércio e Exportação: É importante entender as normas de exportação/importação, já que os produtos devem atender a regulamentações de segurança e qualidade impostas pela União Europeia.
4. Contratos e regulação comercial
Ao estabelecer uma operação na Europa, é fundamental revisar e ajustar contratos de distribuição, licenciamento e fornecimento para garantir que estejam em conformidade com as leis locais. A Diretiva de Contratos Comerciais da UE oferece orientações sobre como as relações comerciais devem ser formalizadas, considerando a proteção dos consumidores e a regulamentação da concorrência.
5. Aspectos tributários e contabilidade internacional
A questão tributária é central na internacionalização, pois cada país tem sua própria legislação fiscal. Além disso, a União Europeia tem regras específicas sobre a movimentação de dinheiro e a repatriação de lucros. A empresa deve avaliar a necessidade de estruturar sua contabilidade de acordo com os padrões internacionais, como o International Financial Reporting Standards (IFRS), para garantir a transparência financeira e a conformidade com as autoridades fiscais europeias.
A hora é agora: o Brasil está no hype?
O Brasil sempre foi um voraz consumidor de marcas internacionais. A famosa síndrome do vira lata que muitas vezes levava o brasileiro a acreditar que tudo que vinha de fora era melhor do que o que produzimos internamente está passando? Será que é a vez do vira lata caramelo fazer seu nome e mostrar para o mundo que tem muito capital intelectual a apresentar?
A internacionalização de uma marca brasileira certamente é um caminho de reconhecimento do potencial brasileiro e pode sim ser um movimento que começa a construir uma nova reputação do Brasil em um cenário de protagonismo, saindo dos bastidores como mero produtor de matérias primas.
Mas este movimento econômico, embora possa ser uma excelente estratégia, especialmente quando o cenário econômico interno está desafiador, requer preparo. O sucesso dessa empreitada depende da preparação cuidadosa em termos jurídicos, fiscais e operacionais, sendo aconselhável que a empresa escolha um escritório de advocacia especializado para orientar e viabilizar o processo de internacionalização, mitigando riscos e otimizando custos para entrada no mercado pretendido.
A escolha do modelo jurídico, o registro da marca e a conformidade com as regulamentações europeias são passos fundamentais para garantir que a empresa se estabeleça de maneira segura e rentável no mercado europeu.
Com o devido planejamento, a expansão para a Europa pode representar uma oportunidade não só para contornar os desafios impostos pela inflação alta no Brasil, mas também para aproveitar as vantagens competitivas que um mercado europeu oferece, como acesso a uma base de consumidores diversa e economias mais estáveis.
