Teresa Barata
Se existe uma geração que decidiu virar o jogo de cabeça para baixo, é a Geração Z. E, sinceramente? Era hora. O velho e querido funil de marketing, esse amigo que acompanhou os publicitários por décadas, foi dilacerado, desconstruído e abandonado. Mas isso não é o fim, é apenas o início.
Na era dos baby boomers e até da Geração Y, os consumidores seguiam aquele caminho linear: atenção, interesse, desejo, ação. Mas a Geração Z não tem tempo para essa coreografia previsível. Nos movemos como um raio por entre plataformas, fazendo e desfazendo decisões de compra enquanto piscamos entre uma notificação do TikTok e um episódio da nossa série favorita. A lógica aqui é que não há lógica, e é justamente aí que o marketing tradicional come poeira.
Esse assunto importa porque a Geração Z está redefinindo completamente a forma como marcas e consumidores se conectam. Com seu comportamento não-linear, eles desafiam os modelos tradicionais de marketing, obrigando as empresas a inovarem rapidamente para acompanhar as novas demandas e expectativas de um público digitalmente fluido e altamente imprevisível.
Por que isso importa?
O que quer a Gen Z
De acordo com a reportagem da Vogue Business, minha geração cresceu sendo bombardeada por informações e aprendeu a filtrar com maestria o que interessa ou não. Para nós, a publicidade explícita e forçada é tão bem-vinda quanto um pop-up indesejado. Nós vamos direto ao ponto: buscamos autenticidade. Mas o que mais pode confundir os marqueteiros tradicionais é que esse público já não se deixa levar pelo caminho “oficial” que as marcas determinam.
84% dos jovens da Geração Z afirmam confiar mais em recomendações de amigos e influenciadores do que em anúncios tradicionais, e 67% declaram já ter feito uma compra diretamente pelo Instagram.
Esse tema importa para profissionais de marketing, publicitários e empresas que desejam alcançar a Geração Z. Também é relevante para acadêmicos e pesquisadores que estudam o comportamento do consumidor, além de empreendedores que precisam adaptar suas estratégias para manter a competitividade em um mercado em rápida transformação.
Para quem esse assunto interessa?
Mas e aí, o marketing como conhecemos, está obsoleto?
Longe disso. A obsolescência está mais relacionada ao conformismo de quem insiste em seguir fórmulas ultrapassadas. A Geração Z deixou claro que os relacionamentos entre marcas e consumidores precisam ser, no mínimo, dinâmicos, multifacetados e genuínos. Não há mais espaço para campanhas pré-fabricadas que subestimam sua inteligência.
Eles confiam mais em um vídeo despretensioso de 30 segundos feito por um influenciador desconhecido do que em anúncios meticulosamente produzidos com mensagens “padrão”. E esses influenciadores não são apenas grandes estrelas; 60% da Geração Z prefere microinfluenciadores, com quem sentem uma conexão mais autêntica e próxima. Então o conteúdo é o novo rei? Não. O consumidor é. E é ele quem dita o ritmo, o tempo e a plataforma.
E o mais interessante, eles não seguem padrões óbvios. Vimos, por exemplo, o crescimento do movimento de-influencing, que virou o marketing do avesso. Se uma marca está tentando empurrar algo que não ressoa de verdade, eles não hesitam em expor, criticar e desencorajar a comunidade a comprar. Eles têm as ferramentas e o poder de controlar o diálogo, e qualquer estratégia de marketing que não os incluir como cocriadores está condenada.
Estamos nas mãos da Geração Z — e da Alpha também
O que o futuro reserva para as marcas em um mundo que foge do controle do tradicional? Para começar, o conceito de funil precisa ser repensado. Não estamos mais falando de um caminho unilateral e previsível; estamos no meio de um redemoinho de interações, um ziguezague onde o consumidor descobre, considera, compartilha e decide de forma imprevisível, que não segue mais nenhuma sequência.
A Geração Z quebrou o funil de marketing, e a Alpha certamente não vai restaurá-lo. Elas estão moldando o presente com sua autenticidade implacável, rejeitando marcas que não compartilham de seus valores e demonstram preocupação genuína com as causas que importam. E a mensagem para as marcas é clara: quem não acompanhar, vai ficar para trás.
73% da Geração Z quer que as marcas sejam socialmente responsáveis e reflitam seus valores.
Nos próximos anos, o paradigma de comunicação será sobre reciprocidade, flexibilidade e, acima de tudo, transparência. As marcas que insistirem no marketing à moda antiga perderão relevância. Quem abraçar a mudança, no entanto, verá um público engajado e disposto a caminhar lado a lado, sem roteiros prontos, sem funis. Afinal, a Geração Z não está aqui para seguir o fluxo — ela está aqui para reescrever as regras.
