Cristiano Zanetta
O passado mal resolvido do mundo corporativo foi construído sobre duas grandes ilusões. A primeira era a crença de que produtividade se mede pelo número de horas trabalhadas, e não pelo impacto gerado. A segunda, a ideia de que uma cultura organizacional forte se traduz em desempenho constante e incansável. Sob o disfarce da inovação, rotinas exaustivas e discursos grandiosos apenas mascaravam o verdadeiro problema: a falta de um propósito genuíno.
A Geração Z (25% da força de trabalho global) está expondo contradições do mundo corporativo, exigindo ética real das empresas (88% boicotam marcas questionáveis). Isso força uma transformação necessária de um modelo insustentável baseado em horas trabalhadas e discursos vazios para práticas genuínas com propósito.
Por que isso importa?
Entre metas inalcançáveis e práticas vazias, consolidou-se uma cultura mais preocupada em parecer do que em ser. Agora, essa bolha começa, enfim, a se desfazer. Não por causa de uma crise externa, mas impulsionada por uma força geracional. A Geração Z – que em 2025 já representa um quarto da força de trabalho global, segundo relatório da McKinsey – vem contestando antigos padrões e os expondo por completo.
Suas demandas expõem a contradição entre o discurso das empresas e suas práticas reais. E não se limitam a apontar falhas — propõem um novo caminho: mais consciente, pragmático e guiado por valores genuínos.
Líderes empresariais, RH, gestores de marca e profissionais que precisam adaptar culturas organizacionais. Também para a própria Geração Z que busca trabalho com propósito, e Millennials/Gen X que compartilham essas frustrações.
Para quem isso interessa?
Com o objetivo de entender como a Geração Z se posiciona diante de influências e escolhas de consumo, o InstitutoZ — braço de pesquisa e formação da Trope — realizou um estudo em parceria com a YOUPIX. A pesquisa investigou quem influencia essa geração e de que forma ela considera aspectos éticos na relação com marcas.
O dado mais revelador: 88% dos jovens afirmam se importar com a ética das empresas e estão dispostos a boicotar aquelas cujas práticas consideram questionáveis. O número reforça um comportamento engajado, que prioriza marcas com propósito e adota atitudes concretas diante de desalinhamentos de valores.
O mundo que antecedeu a Geração Z
Antes de a Geração Z ganhar protagonismo, o ambiente corporativo já mostrava sinais de desgaste. A produtividade era medida pelo tempo no escritório, não pelo impacto. Jornadas longas eram compensadas com benefícios superficiais, como after office e ambientes “descolados” — que, na prática, apenas apagavam os limites entre vida profissional e pessoal.
Termos como ‘propósito’ e ‘impacto social’ tornaram-se recorrentes nas falas institucionais, compondo uma narrativa inspiradora — porém, muitas vezes, vazia. Havia a intenção declarada de ‘mudar o mundo’, mas as práticas adotadas raramente acompanhavam essa retórica. Essa desconexão entre discurso e ação gerou uma frustração crescente, sobretudo com a nova força de trabalho, que passaram a questionar com mais intensidade o verdadeiro compromisso das organizações.
Esse descompasso não surgiu de forma abrupta. Na verdade, ele apenas tornou visível um desgaste que já vinha se acumulando ao longo do tempo. A insatisfação da nova geração, portanto, não é um fenômeno isolado — ela reflete um incômodo coletivo com um modelo que há muito deixou de fazer sentido.
Uma nova era
O que muitos ainda veem como ceticismo ou rebeldia é, na verdade, um mecanismo de defesa diante de um sistema repleto de contradições. Trata-se de uma geração que anseia por clareza, coerência e verdade — não apenas nos discursos, mas, sobretudo, nas ações. Esse movimento agora se traduz no desejo por uma vida mais equilibrada e por ambientes de trabalho mais saudáveis e humanos.
Essa mudança de mentalidade já se reflete em diferentes aspectos do comportamento. Segundo a Berenberg Research, 64% da Geração Z consome menos álcool do que os Millennials. Estar sóbrio — no sentido literal e simbólico — é uma forma de manter a lucidez em um mundo saturado de distrações. Como destacou o Financial Times, essa é uma geração que vê a clareza como uma nova forma de capital social.
Nesse contexto, a clareza tornou-se o novo “QI corporativo”. Organizações que insistem em culturas caóticas, metas sem propósito e estímulos desconectados perdem relevância diante de talentos que buscam fazer diferente. Reduzir o excesso e aumentar o impacto: essa é a nova equação. Operar com menos espetáculo e mais substância: esse é o novo posicionamento.
Sua empresa está realmente preparada para o nível de consciência que a nova geração exige, ou ainda tenta mascarar a falta de propósito com narrativas vazias?
Essa transformação não é impulsionada apenas pela Geração Z. Ela se tornou inevitável porque o modelo de trabalho anterior simplesmente não se sustenta mais.
