Denis Zanini Lima
Nos anos 1990, a guerra das colas encontrava-se em seu ápice. Coca e Pepsi disputavam cada gole do efervescente mercado norte-americano de refrigerantes com unhas, dentes, dedo no olho e chute nas regiões pudendas.
Com um share menor e sem muito a perder, a Pepsi caprichava em ações ousadas e provocativas, geralmente protagonizadas por celebridades como Cindy Crawford, Mike Tyson, Michael Jackson e Tina Turner.
Só que, ao contrário do que se podia imaginar, foi um comercial estrelado por um jovem anônimo – e não por uma estrela midiática – que gerou uma repercussão muito além do esperado, estudada até hoje pelas faculdades de Direito e Propaganda nos EUA.
Lançada em 1995, a campanha “Drink Pepsi, Get Stuff” era um promoção trivial de troca de pontos, no qual o consumidores trocavam selos que vinham nas embalagens por produtos como camisetas, mochilas, óculos escuros, bolas, etc.
O problema foi a forma como a campanha foi divulgada na TV. O comercial mostrava um jovem se preparando para ir para escola usando itens da promoção (camisa, jaqueta, óculos) e, ao focar nos produtos, aparecia uma legenda dizendo quantos pontos cada um valia.
Para tornar o comercial mais interessante, a agência de publicidade resolver fazer uma brincadeira, criando um gran finale, com o jovem chegando à escola à bordo de um jato Harrier, com a legenda: “Jato Harrier: 7 milhões de pontos”. Veja o filme abaixo.
Sim, tanto na época como hoje todos sabemos que era uma brincadeira, algo propositadamente fantasioso, para gerar buzz e tornar menos monótona uma campanha não muito criativa.
Mas em nenhum material relativo à promoção havia um disclaimer, um asterisco que fosse avisando que o avião era “meramente ilustrativo”, um “just kidding“.
Estava óbvio mas não estava escrito. Pronto.
Foi a brecha que faltava para que um jovem chamado John Leonard, então com 20 anos, desenvolvesse um plano de financiamento para comprar os pontos necessários (algo em torno de US$ 700 mil) e solicitar a sua troca pela avião, avaliado na época em US$ 30 milhões.
Toda essa história está muito bem narrada no divertido documentário “Pepsi, cadê meu avião?”, disponível na Netflix. Como a Pepsi não levou o pedido de Leonard a sério, ele contratou um advogado para processar a empresa. A Pepsi até tentou um acordo (oferecendo algo em torno de US$ 1 milhão) que o proponente recusou.
No encerramento do imbróglio, a Justiça norte-americana não considerou a ação como “propaganda enganosa” e deu ganho de causa à Pepsi, sem que esta tivesse que pagar uma multa, uma indenização, nadica de nada. Aliás, a Pepsi passou a processar Leonard.
Além de vencer o caso, o tempo no noticiário serviu para dar uma imensa notoriedade à campanha, ou seja, a publicidade involuntária rendeu uma grana extra para a fabricante de bebidas.
Mas do ponto de vista de branding, o processo arranhou a imagem da companhia? Sem dúvida esse tipo de situação sempre causa algum dano, mas nada grave, que não pudesse ser remediado com tantas outras campanhas que a Pepsi lançava rotineiramente, patrocinando astros, eventos esportivos e musicais, programas de TV; tanto que não houve queda nas vendas, protestos, nada nesse sentido.
Leonard virou uma espécie de celebridade momentânea, dando entrevistas para vários veículos de comunicação. Os entrevistadores o tratavam mais como uma atração excêntrica do que um cidadão na luta por seus direitos.
Porém, como ele dava audiência pela petulância e coragem de enfrentar uma gigante do setor, valia a pena deixá-lo falar. Ele ganhou a simpatia do público, mas sem que isso causasse a revolta dos consumidores contra a Pepsi.
Fosse nos dias de hoje, tal campanha com a brincadeira do jato nem sairia do papel, sendo refutada na hora pelo departamento jurídico.
E se saísse e a situação se repetisse, os danos à imagem seriam bem mais graves.
Com as redes sociais, não haveria apenas um John Leonard, e sim dezenas, centenas deles, que, ao perceberem o gap, tentariam usar uma estratégia parecida, comprando os pontos para trocá-lo pelo avião.
Entre eles, certamente haveria muitos influenciadores digitais que, caso não conseguissem obter o tão almejado jato, usariam seus milhões de seguidores contra a marca.
E daí, além dos processos, a empresa teria que fazer um longo de trabalho de recuperação de imagem, que certamente comprometeria suas vendas.
Hoje, quase 30 anos depois, o impacto e desdobramentos da campanha ainda podem ser sentidos nas cátedras de Direito e Publicidade nos Estados Unidos, onde ela é estudo de caso.
As empresas aprenderam a ser “menos fantasiosas” em seus comerciais, deixando muito claro o que estão anunciando.
E, certamente, aprenderam sempre a mostrar seus comerciais para seu departamento jurídico antes de exibi-los 😉
PS: Quando estava pesquisando sobre o assunto, me deparei com um episódio muito interessante do “Manda pro Jurídico” sobre o documentário, que compartilho aqui com vocês.
