Por Vinícius Bicalho
Nos últimos anos, tornou-se comum ver advogados, inclusive profissionais experientes e respeitados em suas áreas, tratando redes sociais como vitrine de personalidade, não de competência. Piadas sobre decisões judiciais, opiniões deliberadamente polêmicas sobre temas que pouco têm a ver com a prática, posicionamentos calculados para provocar reação. O resultado, em métricas, costuma parecer positivo: mais curtidas, mais comentários, mais alcance. Em negócios, na maioria das vezes, é zero.
Isso acontece porque engajamento e reputação são fenômenos diferentes e, com frequência, opostos. Engajamento mede reação imediata. Reputação mede confiança acumulada ao longo do tempo. Um vídeo polêmico pode gerar dez mil visualizações em 24 horas e nenhum cliente nos doze meses seguintes. Uma trajetória consistente de autoridade técnica pode gerar poucas curtidas por publicação e, ainda assim, ser exatamente o motivo pelo qual uma empresa estrangeira escolhe um advogado brasileiro para resolver uma pendência no Brasil.
O engajamento que não converte em negócio
Quem contrata um advogado para estruturar uma operação cross-border, imigrar com segurança jurídica ou proteger patrimônio internacional não está em busca de entretenimento. Está prestes a confiar a um terceiro uma decisão de alto risco: financeiro, familiar, às vezes existencial. Esse tipo de confiança não nasce de uma piada bem-sucedida nem de uma posição polêmica que viralizou. Nasce de evidência acumulada de competência, sob a forma de conteúdo técnico consistente, credenciais verificáveis e um histórico que resiste a escrutínio.
O problema do engajamento artificial não é apenas que ele deixa de construir essa confiança. Na maioria das vezes, ele a corrói. Um advogado que se torna conhecido por opiniões inflamadas atrai um público alinhado ao entretenimento, não à necessidade jurídica. É uma audiência ruidosa e, para fins de internacionalização, irrelevante: raramente tem o perfil de mobilidade, patrimônio ou operação internacional que justificaria contratar um especialista em direito cross-border.
O erro começa antes da comunicação
O equívoco, no entanto, é mais estrutural do que parece. A maioria dos advogados que tenta se internacionalizar pula direto para a comunicação, como um site novo, presença em redes sociais ou conteúdo em inglês, sem antes ter respondido a perguntas mais básicas sobre a própria prática e sobre quem pretende atender.
Pular essas perguntas equivale a lançar uma campanha de marketing sem saber, com precisão, o que está sendo vendido e para quem. O posicionamento construído nessas condições tende a ser genérico, uma cópia de referências de mercado, sem ancoragem na prática real do advogado que o assina.
Diagnosticar antes de posicionar
Há um princípio simples por trás de qualquer processo sério de internacionalização. Não se posiciona o que não se diagnosticou. O diagnóstico precede o posicionamento porque é ele que fornece a base factual sobre a qual qualquer comunicação eficaz deve ser construída.
O primeiro elemento do diagnóstico é entender, com honestidade, onde o advogado está hoje em relação ao seu próprio posicionamento. Quais ferramentas ele já tem e quais ainda precisa desenvolver. Se possui capacidade real de execução nas frentes que pretende atender ou se depende de uma parceria, de uma aliança com um colega especializado naquela área ou naquela jurisdição. Internacionalizar uma prática jurídica raramente é trabalho solitário. Reconhecer a própria limitação e buscar a aliança certa costuma valer mais do que tentar sustentar sozinho competências que ainda não foram construídas.
O segundo elemento é o perfil do cliente, a persona que esse advogado pretende atender. Famílias que querem migrar. Famílias que estão estruturando patrimônio fora do Brasil. Empresas com operação internacional. Pessoas que já vivem no exterior e precisam resolver questões jurídicas no Brasil. Cada uma dessas personas pede um posicionamento diferente, uma linguagem diferente, presença em canais diferentes. Definir essa persona com precisão é o que permite construir um posicionamento que fale diretamente com quem tem potencial real de se tornar cliente.
O resultado desse processo não é uma sensação de autoconhecimento. É clareza sobre dois pontos concretos: em que situação o advogado está, com quais recursos e alianças, e quem, exatamente, é o cliente que ele pretende atender. Só depois dessas respostas faz sentido avançar para o posicionamento.
Posicionamento é consequência, não ponto de partida
É só com essas respostas que o posicionamento deixa de ser um exercício de estilo e passa a ser um exercício de precisão. Posicionar, nesse contexto, significa comunicar uma prática real para a persona certa, da forma certa, não produzir conteúdo genérico na esperança de que algo engaje.
É exatamente aqui que mora a confusão mais comum entre advogados. Posicionamento não é sinônimo de engajamento fácil. Uma publicação polêmica pode gerar alcance, mas raramente atrai o tipo de cliente capaz de sustentar uma prática internacional. Um posicionamento construído sobre diagnóstico atrai uma audiência menor, porém qualificada: exatamente os clientes que correspondem à persona definida na etapa anterior.
Reputação, ao contrário de engajamento, é cumulativa. Ela não se mede nas curtidas de uma publicação isolada, mas no padrão de decisões de conteúdo, de posicionamento, de comportamento público que um advogado sustenta ao longo do tempo. É essa reputação, e não o alcance de um post viral, que abre a porta de um cliente internacional. E ela só se constrói sobre uma base que poucos advogados se dão ao trabalho de construir primeiro: o diagnóstico correto.
